Được bán với giá lên tới 20.000 USD trên các trang web bán lại như stockx.com, 5 triệu người đã đăng ký mua trong khi chỉ có 8.500 đôi được bán, phiên bản giới hạn mang tính bước ngoặt của Christian Dior và Nike đã khai thác nỗi sợ bị bỏ lỡ – FOMO – chính là bài học cho tất cả các thương hiệu xa xỉ đang tìm cách tiếp cận thế hệ millennial và Gen Z.
Streetwear cao cấp hay một khoản đầu tư sinh lời? Giờ đây, bạn không phải băn khoăn lựa chọn một trong hai thứ tưởng chừng không hề liên quan này nữa.
Khi nghĩ về sự sang trọng, hầu hết mọi người sẽ nghĩ về số lượng khách hàng hạn chế. Quan niệm sai lầm này cho thấy sự sang trọng thực sự là một trong những khái niệm thương hiệu khó nắm bắt nhất. Bạn sẽ khó tìm thấy hai người hoàn toàn đồng ý về định nghĩa thế nào là xa xỉ. Vài định nghĩa toàn diện vẫn tồn tại, nhưng nhiều nhà quản lý của các thương hiệu xa xỉ vẫn gặp khó khăn trong việc theo kịp sự thay đổi nhanh chóng về ý nghĩa của sự xa xỉ đối với khách hàng.
‘’Bạn thậm chí không biết sẽ đau đớn thế nào khi bỏ lỡ một đôi giày sneaker phù hợp, hoặc đầu tư sai vào mẫu giày mà không ai quan tâm’.’
Nhiều thương hiệu vẫn suy nghĩ theo cách quá truyền thống. Khi các thương hiệu tuyệt vọng và không biết phải làm gì, một câu hỏi điển hình tôi nghe được là: ‘’chiến lược của chúng tôi đã hoạt động tốt trong hai thập kỷ qua, tại sao nó không hiệu quả nữa?’’ Trong vài tháng qua, tôi đã có hàng trăm người quản lý trong các lớp học xa xỉ của mình trên khắp thế giới, và một chủ đề được lặp lại chính là các nhà quản lý thương hiệu sang trọng nhận thức được rằng ngày nay thương hiệu của họ không liên quan đến lứa tuổi millennial (khoảng từ 20 đến 40 tuổi).
Đây là tin xấu vì Thế hệ Z (những người dưới 20 tuổi) đang nhanh chóng trở nên có ảnh hưởng hơn và sẽ tiếp tục phá vỡ lĩnh vực xa xỉ.
Những kỳ vọng và thói quen của họ thậm chí còn gây rối hơn và đe dọa sự tồn tại của nhiều thương hiệu xa xỉ truyền thống. Prada và Burberry đã khởi xướng các quy trình thay đổi đáng kể để thích nghi, nhưng vẫn cần nhiều hành động hơn vì kết quả kinh doanh ì ạch đã khiến Burberry phải kích hoạt việc tái cấu trúc.
Do đó, việc các thương hiệu xa xỉ phát triển các kỹ năng và công nghệ cần thiết để tồn tại trước những thay đổi mạnh mẽ của thập kỷ tới là điều rất quan trọng. Theo nghiên cứu do SCMP thực hiện, các thương hiệu xa xỉ chỉ quan tâm đến người tiêu dùng trẻ tuổi nếu họ được coi là có ảnh hưởng, truyền cảm hứng và sáng tạo. Và chỉ có hai lựa chọn. Nếu bạn truyền cảm hứng, bạn có một cơ hội tồn tại. Nếu bạn chỉ làm theo, bạn sẽ bị lãng quên sớm.
FOMO, nỗi sợ bị bỏ lỡ, là kết quả của điều này. Người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi nhất, không ngừng tìm kiếm các mặt hàng sẽ xác định xu hướng mới. Hay như một Giám đốc xu hướng xa xỉ gần đây đã tuyên bố: “Nó thực sự tồn tại. Bạn thậm chí không biết sẽ đau đớn thế nào khi bỏ lỡ đôi giày sneaker phù hợp để mang, hoặc đầu tư sai vào mẫu giày mà không ai quan tâm.”
Vấn đề nan giải nằm ở cả hai phía: người tiêu dùng đấu tranh để hướng các khoản đầu tư của họ vào đúng thương hiệu, và các thương hiệu đấu tranh để lôi kéo khách hàng. Trong khi thị trường xa xỉ chưa bao giờ rộng lớn như ngày nay, thì việc đạt được sự giao thoa ngọt ngào chưa bao giờ khó khăn hơn. Gần đây, tôi đã dự đoán rằng 50% các thương hiệu xa xỉ sẽ không vượt qua được năm năm tới. Và tôi có lẽ khá lạc quan.
Khả năng thuyết phục người tiêu dùng rằng họ có thể bỏ lỡ điều gì đó quan trọng về văn hóa là một sự thay đổi mạnh mẽ trong việc quản lý các thương hiệu xa xỉ thành công. Sự liên quan luôn luôn quan trọng, nhưng khả năng tạo hiệu ứng FOMO thay đổi hoàn toàn cách các thương hiệu – và thậm chí toàn bộ thị trường – hoạt động trong tương lai.
Điều này đưa chúng ta đến với sự hợp tác của Christian Dior và Nike trong phiên bản “Air Dior”. Theo một cuộc phỏng vấn gần đây của Women Wear Daily với Pietro Beccari, siêu sao CEO của Christian Dior, năm triệu người đã đăng ký để mua giày thể thao Dior x Nike Air Jordan 1. Bạn đọc đúng rồi đấy. Những đôi giày Dior x Nike Air Jordan 1, trong phiên bản thấp nhất có giá 2.000 USD và phiên bản cao cấp nhất có giá 2.200 USD. Trên thực tế, chúng là một trong những chiếc Air Jordan đắt nhất từng được bán.
Và trong khi đại hạ gục hàng chục nhà bán lẻ cấp thấp và trung bình, những người không thể bán hầu như bất kỳ hàng hóa nào ngay cả với giá chiết khấu cao, đôi giày đã được bán hết ngay lập tức. Chỉ vài ngày sau khi phát hành – và theo sự chứng thực cao cấp từ một cô gái có tên Jenner – đôi giày được giao dịch trên stockx.com với giá 20.264 USD, với con số kinh khủng. Tôi sẽ không ngạc nhiên khi thấy những đôi giày sắp tới sẽ được bán với giá hơn 50.000 USD, vượt trội so với hầu hết các khoản đầu tư khác.
Đây là một ví dụ khác khi nhu cầu vượt quá đáng kể phiên bản giới hạn chỉ 8.500 chiếc cho phiên bản cao cấp, và kết quả của nỗi sợ bị bỏ lỡ – FOMO – đã đẩy giá trị tăng mạnh. Để phép so sánh trở nên rõ ràng hơn, chúng ta nên nhìn lại thực tế là một đôi giày Air Jordan cơ bản được bán lẻ với giá chỉ khoảng 110 USD.
Dior đã tạo ra một sự kết hợp thiên tài của sản phẩm đúng thời điểm với cách kể chuyện phù hợp, truyền cảm hứng cho hàng triệu người trên thế giới và tạo ra một mong muốn chưa từng thấy trong thế giới xa xỉ. Điều này làm tăng đáng kể tài sản thương hiệu của Dior và gắn kết thương hiệu như là một nhu cầu của Gen Z và millennial.
Chúng ta có thể học được gì? Đầu tiên, sang trọng là tạo ra giá trị cực đoan. Đó là một quá trình luôn luôn thay đổi theo thời đại. Điều quan trọng là thiết lập các xu hướng và không chỉ để theo dõi chúng. Do đó, mọi nhà quản lý xa xỉ nên đặt câu hỏi, ‘’tôi có đang truyền cảm hứng cho khách hàng của mình không, tôi có đang tạo ra nhiều ham muốn đến mức họ cảm thấy FOMO không?’’ Nếu câu trả lời là không, bạn có thể sẽ sớm phải nghỉ việc. Nếu câu trả lời là có, bạn có thể cân nhắc định ra một mức giá cao hơn – vì người ta có thể lập luận rằng Dior x Air Jordans dường như quá rẻ.
