Trong chuyến công du châu Á vừa qua và kể cả những tuyên bố từ trước đó, Tổng thống Mỹ Trump luôn có một thông điệp khá “ấm ức” : Xe Nhật bán nhan nhản ở Mỹ, mà không có chiều ngược lại, và ông Trump đổ lỗi cho Nhật.
Thị trường xe hơi Nhật Bản đã chứng tỏ là một địa chỉ thực sự khó khăn cho các hãng xe Mỹ, những người khẳng định rằng nguyên nhân là do chính sách bảo hộ đã khiến Mỹ khó mà đặt chân vào thị trường xe hơi lớn thứ ba thế giới. Nhưng thực tế phức tạp hơn nhiều.
Các thương hiệu xe hơi Nhật Bản chiếm tới 90% thị trường xe hơi nước này và vai trò lớn tạo ra điều đó là do mối quan hệ đặc biệt giữa khách hàng và đại lý. Người mua Nhật Bản có một mối quan hệ với đại lý gần gũi hơn so với tiêu chuẩn phương Tây. Theo một báo cáo từ hãng nghiên cứu thị trường Atlantic, một đại lý từ một thương hiệu Nhật Bản sẽ xây dựng mối quan hệ với khách hàng của họ bằng cách đưa xe demo (xe mẫu cho chạy thử) đến tận nhà khách hàng, cung cấp dịch vụ rửa xe miễn phí, xử lý các chính sách bảo hiểm một cách tận tâm và thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Đó là hình thái chung của đại lý xe hơi ở Nhật Bản đối với khách hàng chứ không riêng một đại lý nào. Sự hiếu khách và chiều lòng khách như thế đã giúp các hãng xe Nhật chiếm vị trí thống trị ở thị trường nội địa và cũng là rào cản đối với đại lý Mỹ nếu muốn cung cấp loại dịch vụ này.
Ở thị trường Mỹ, các thương hiệu trong nước vẫn chiếm vị trí thống trị nhưng với thị phần nhỏ hơn, với ba ông lớn Big Three (gồm GM, Ford và FCA) chiếm khoảng 45% thị phần, còn các thương hiệu Nhật Bản chiếm 39%. Động lực này góp một phần vào sự mất cân bằng cán cân thương mại giữa Mỹ và Nhật Bản : năm ngoái là 68,9 tỷ đô la và phần lớn là từ xe hơi và các bộ phận trong xe hơi (52,6 tỷ đô la).
Điều này từ lâu đã là một vấn đề trong tư duy của các chính trị gia, trong đó có Tổng thống Trump, người đã nói hồi đầu năm nay rằng người Nhật “làm cho việc bán xe (Mỹ) ở Nhật không thể thực hiện được”. Các hãng xe Mỹ cũng sử dụng cùng một lập luận, cáo buộc Nhật Bản về các chính sách bảo hộ, chẳng hạn như việc kéo dài yêu cầu kiểm tra phương tiện nước ngoài hoặc cấm đại lý bán xe nước ngoài, và do đó ngăn cản các hãng xe bên ngoài nước Nhật chiếm được thị phần tại thị trường Nhật Bản. Tuy nhiên chủ nghĩa bảo hộ không phải là lời giải thích đầy đủ về lý do tại sao khách hàng Nhật không mua xe hơi nước ngoài. Đơn cử là việc không có thuế nhập khẩu cho xe hơi, trong khi Mỹ và EU áp đặt thuế suất 2,5% và 10%.
Thay vào việc đổ lỗi, vấn đề nằm ở sự lưỡng lự của các đại lý xe Mỹ để đầu tư vào mạng lưới mà người tiêu dùng Nhật mong muốn. “Cách thức mà người tiêu dùng Nhật Bản mua xe hơi rất khác nhau”, Deborah Elms, giám đốc điều hành của Trung tâm Thương mại Châu Á nói. Thực tế, Ford đã rút khỏi Nhật Bản, nơi mà hãng xe này bán được 5000 chiếc mỗi năm, trong khi GM chỉ có 28 đại lý ở Nhật, với 1000 xe bán ra vào năm 2016, con số còn tệ hơn cả thị trường Việt Nam.
Khách hàng Nhật Bản mong muốn nhận được các dịch vụ như bảo trì miễn phí từ các đại lý của họ và lấy xe để kiểm tra, thực hiện rồi sau đó trả lại. Để phát triển và duy trì mạng đại lý như thế đòi hỏi chi phí khá đắt.
Nhưng không phải tất cả hãng xe nước ngoài đều chật vật ở Nhật như các hãng xe Mỹ. Nhập khẩu xe từ EU vào Nhật tăng 5% trong giai đoạn 2013-2016, với 251.115 xe, trong khi nhập khẩu xe Mỹ vào Nhật giảm 15% cùng kỳ, xuống còn 19.933 chiếc. Các thương hiệu như Mercedes và BMW đã chứng kiến doanh thu của họ tăng trưởng lần lượt là 60% và 23% trong khoảng thời gian 2012-2016.
BMW ba năm trước đã quyết định tăng gấp đôi nỗ lực của mình tại thị trường Nhật Bản bằng việc chi 675 triệu USD để tân trang mạng lưới đại lý của mình. Peter Kronschnabl, Giám đốc điều hành BMW Nhật Bản, đồng thời là Chủ tịch Hiệp hội Kinh doanh xe hơi châu Âu và Hiệp hội Nhập khẩu xe hơi Nhật Bản, Hiệp hội Ô tô Nhật Bản cho biết: “Tại Nhật Bản, chung quy chỉ là câu chuyện về lòng mến khách. Nếu bạn không tham gia vào việc này, rất khó để thành công ở thị trường Nhật Bản”.
